文丨辰聪
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
11月21日下午，小米王化微博回应调岗传闻，表示目前已到岗小米武汉总部，并称：“轮岗制度的规则里面，三年就该轮岗，五年是必须轮岗。所以我轮岗的时间点是五年前就定下来了；岗位有几个选择，武汉是我选的。”
据新浪科技报道，将由徐洁云接任小米集团公关部总经理一职。徐洁云此前也曾担任过小米集团公关部总经理，他目前的职位为小米集团董事长特别助理、战略市场部副总经理。此次，他再次兼任了小米集团公关部总经理一职。
徐洁云也在王化微博下方留言：“多谢兄弟！开拓新征程，加油！”意味着两者已经开始交接。
展开剩余93%网传许久的小米集团公关部“换帅”终于尘埃落定，但接任者并不是网友们所传的互联网其他企业的公关1号，而是小米此前的公关部总经理，如今的雷军的一号大秘徐洁云。
一、公关一号位换岗1.徐洁云回归公关
五年一轮回，五年前正是王化从徐洁云手里接过了小米公关部。
2020年12月，原集团公关部总经理徐洁云出任总办副主任，向总办主任魏来汇报。同月，王化升任集团公关部副总经理，主持日常工作。半年后，2021年5月，小米发布人事任命，晋升王化为集团公关部总经理。
五年后，徐洁云又从王化手里接回了公关部，而此时的小米公关，正处于“危难之际”。
而正是徐洁云上任的同一天，11月21日上午，小米公司发言人官博发布《关于Xiaomi Watch S4 Sport潜水功能的说明》。
关心小米的网友，对小米针对舆论的反应加快回应速度，纷纷感到惊讶。
网友锐评，“公关部支棱起来了？”并表示小米公关竟然罕见地为一块手表发声，小米居然为也会为“小舆情”发声明，而不是冷处理。
同时，笔者关注到，微博@小米公司发言人于11月20和21号连发两条微博，内容均为辟谣的公关文案。
而该账号此前发文十分罕见，几个月都不一定发一次。上一次发文是于10月3日，再上一次则要追溯到4月的交通事故声明，而再往前时间则是来到了2024年的9月，时间跨度之大。而该账号所涉及的声明内容几乎全是车祸、专利等重大危机，此前并不会因为此类“小舆情”发声。
也许就像网友所说，以后小米的公关将会转变策略，减少雷总在媒体下的注意力，切割创始人IP和小米产品的关联，而是由小米公司发言人承担公司与媒介的窗口。
2.雷军怒了，公关转向
小米公关动荡之期，11月16日，雷军一连发了3条微博，言辞颇为激烈。
网友第一次见“雷布斯”在线怼人，“原来老实人也会急”，网友看到雷军怒了，表示：“还没怎么见过雷军的微博带情绪，之前都是发品宣和软文。”
雷军发文中，提到了小米被网暴的重灾区，那就是“一辆车，好看是第一位的”。这句话来自雷军4月份的采访，很多网友解读为“小米汽车不重视安全”。
雷军对此则是回应到：这和“安全是基础、安全是前提”矛盾吗？
直接回怼了网上那些别有用心的人，更是展现出对于网络黑子的强硬的姿态。这种“正面刚”的风格，既是他个人情绪的释放，也透露出小米公关策略的转变。
因此，把雷军的怒发三条微博亲自下场澄清，微博@小米公司发言人的逐渐转向高频的公关声明，以及老将徐洁云顶替王化接任公关部总经理这三步走联合起来观察，展示出了明确的对外信号。
3.小米公关，启动！
尽管遇到舆论危机时，人们总是想起来公关，觉得出现了问题解决不了都是公关做的不到位。
可职场里，除了打打杀杀更有人情世故。
2025年因为创始人的舆论事件暴雷的企业还少吗？反面例子还不够多吗？
可是为什么西贝老总还是不可避免的上演了一出史诗级的公关好戏，现在还陷在负面舆论的泥潭之中。
我们要知道，企业的公关他不可能是没有水平和专业素质的，但是公关能发挥多大的作用和能不能达到既定的目标，这期间夹杂着许多有可能不那么尽如人意的事。比如老总可能不采纳公关的建议，或者是公关的做法不能赢得企业内部的认同。
如果，假设西贝完全按照公关的思路走，还会有今天吗？其实，这也是一个伪命题。
毕竟，理想很丰满，现实很骨感。
但是二进宫的徐洁云就不一样了，做为雷军的特别助理，作为小米集团的“二号首长”，他能够随时见到雷军本人并且及时沟通信息和调动集团资源，这一点是“前任”王化所不能做到的。
更何况徐洁云除了特别助理之外，还兼任战略市场部副总经理，这意味着徐洁云可以将公关、品牌、市场拧成一根绳。作为五年前的公关部一号位，意味着徐洁云不需要磨合，没有过渡期，可以直接开始工作和对外公关。
我们注意到，尽管公关已经交接完成，但雷军的微博窗口仍然承担着大量的品宣任务，创始人IP与小米的“软切割”似乎还未开始。
根源在于小米“创始人IP”与品牌深度捆绑的惯性，尽管目前内部已意识到雷军“去IP化”迫在眉睫，但什么时候优化雷总的IP边界，还只能“徐徐图之”。
从一个细节中我们可以看到，被推迟至11月20日的庭审，法庭上，小米法务直言：“雷军不懂结构，发的微博不算数”。
表明小米法务正在开始尝试切割雷军IP与小米产品之间的法律关联，但问题在于，消费者对品牌的这种信任一旦被破坏，就很难修复，有可能会得不偿失。
因此，不妨让我们观察徐洁云上任之后的小米公关团队会如何面对如今的小米舆论呢。说不定届时，微博上的“雷总”或将转型为“偶尔营业的吉祥物”，而非如今“日更的半个官方发言人”。
针对近期的负面舆论和热点事件，小米除了公关上频有动作，资本端小米发布财报之后股票狂跌，更是让小米开始出手护盘。
对于散户来说，也许下周一是入手的一个好机会。
二、小米财报漂亮股价狂跌，市场的“担忧”
1.股市担忧，小米出手护盘
11月19日，港股小米集团-W（01810.HK）披露超预期的“历史最佳”第三季度财报，从营收端来看，小米单季度营收达到1131.21亿元，同比增长22.3%，这也是集团连续4个季度稳定在千亿元以上营收规模。
利润端表现则更为惊艳，经调整净利润113.11亿元，同比暴涨80.9%，创下历史同期新高。
图片来源于小米集团2025年第三季度财报
然而，亮眼业绩并未在资本市场获得良好回应。在披露超预期的“历史最佳”第三季度财报后，股价未如市场预期走强，反而出现显著下跌，19日单日跌幅达4.81%，收报38.82港元，正式失守40港元关键心理关口，总市值回落至万亿港元边缘。
截至11月21日收盘，小米股价虽逆势上涨1.01%，但小米股价较财报发布前仍下跌6.5%，总市值蒸发1100亿港元，跌破万亿港元大关，与6月高点相比，市值已蒸发超过5300亿港元。
对于历史最佳财报和股市深蹲，一方面是资本对小米后续增长的担忧，另一方面则与小米最近的舆论风波密切相关。
图片来源于小米集团官网
对此触底，小米终于开始采取行动，出手护盘，开始大手笔斥巨资回购股份。
首先，11月20日，小米斥资5.078亿港元回购1350万股B类股份，回购价格区间为37.38-38.1港元/股，总代价为507,762,184港元。
紧随其后，小米第二笔追加回购。11月21日，小米集团-W于港交所再次发布回购公告，以平均价37.92港币，回购800万股，总耗资超3亿港币。
目前，小米已连续两日回购股票，总回购金额超8亿港币，回购总股数2150万股。
但小米的回购能不能稳住市场信心呢，仍是未知数。
而周末两天的股市休市无疑是给了小米喘息的时机，接下来会如何，下周开盘市场买不买账，需要接着观察。
2.从财报看小米
图片来源于小米集团2025年第三季度财报
营收利润叫好
从财报中可以看出，小米三季度的营收再次落在“千亿线”之上，连续4个季度突破千亿元。前三季度累计净利润达328亿元，已超过去年全年水平。（245亿元）
但相较营收的亮眼表现，更值得关注的是盈利能力的显著提升。然而对于一家长期以“性价比”著称的公司而言，净利率首次突破两位数至10.0%，较2024年同期的6.9%提升超过3个百分点，我们关注到小米的盈利模式发生了改变。
自从小米手机高端化开始，以及不断押注小米汽车。其实如今的小米正在悄悄撕掉“性价比”标签，把盈利模式从中低端手机的“薄利多销”切换成“硬件引流+服务变现”的互联网服务利润。
图片来源于小米集团2025年第三季度财报
从财报中看出，小米汽车于11月20日成功迎来了第50万辆汽车下线，且小米汽车及AI等创新业务首次实现单季度经营收益转正，录得经营收益7亿元，成为财报最大亮点。
至此，小米成为继理想、赛力斯、零跑之后，第四家实现单季度盈利的新势力车企，仅用时6个季度。
但目前看来，智能手机仍然是小米最稳固的“现金牛”。财报显示，三季度该业务贡献收入460亿元，同比下滑3.1%，智能手机出货量43.4百万台，同比增长0.5%。
销量上升同时营收却下降，这是怎么回事呢？小米手机高端化难道发生了变故吗？
（图片来源于小米集团2025年第三季度财报）
小米盈利模型转型
值得注意的是，小米高端化战略并没有发生变故，而是成效显著。
据第三方市场调研机构Counterpoint统计数据显示，小米17系列首月销量比上代增长约30%，其中Pro与Pro Max型号占比超过80%。在4000–6000元的中国大陆高端价位段，小米市占率攀升至18.9%，同比提升5.6个百分点。在3000元以上的中国大陆地区高端智能手机占整体手机销量比例上涨到24.1%，同比拉高4.1%。
图片来源于小米集团2025年第三季度财报
那这样看来，小米智能手机销量上升、营收下降另有他因，把“量增、额降”归因于“中低端占比扩大”并不全面。
据报道，小米手机营收下降核心因智能手机ASP（平均售价）由去年同期每部1102.2元下降3.6%至1062.8元，该降幅主要是由于境外市场ASP下降，部分被中国大陆高端智能手机出货量占比提高带动ASP上升抵消。
也就是，“营收下降”并非高端化失败，而是地域结构变化与海外促销冲量所致，大陆市场的高端化仍在正轨，只是全球化规模扩张阶段，先牺牲均价换市场份额。
我们注意到，小米互联网服务收入94亿元，同比增长10.8%，虽连续十个季度保持双位数增长，但仍远低于2024年同期约18%的增速水平。
图片来源于小米集团2025年第三季度财报
这意味着，小米刻意追求的“硬件入口+高毛利服务”飞轮模型进入兑现期的标志。如今的小米硬件成了流量入口，服务才是现金奶牛。
而随着小米智能手机增长渐趋平稳，投资者的关注焦点更集中于那个承载着小米“第二曲线”梦想的板块——智能电动汽车及AI等创新业务。
所以，这也正是为什么小米如今“历史最佳”的财报却遇到了股市“滑铁卢”，小米汽车舆论问题始终不解决，消费者对于小米汽车仍然持批评态度，那么股市对小米千亿规模持续性的信心将面临更严峻的考验。
3.市场担忧：电车真的能打吗？
22日，是2025广州车展的公众日，在广州的朋友可以去广州车展现场看看，今年广州车展小米还送车模，每天1000个，连送10天。
21日@李肖爽发布了小米端到端辅助驾驶系统HAD增强版，并且再次强调：安全是前提，安全是基础。试图切割年初的“试驾门”，并对雷军在微博的三连发作出回应落实，也是对资本市场的担忧做出了一个回应。
但是，我们还是会对此抱有疑虑，小米的汽车真的能打吗？
3分钟，小米YU7大定20万辆，锁单12.2万辆，1小时大定突破28.9万辆。
这是属于小米YU7的奇迹，也是汽车史前所未有的神话。若数据没有水分的话，小米YU7的订单量堪称车坛奇迹，一天就卖了友商大半年的产能。
2025年10月中国大陆地区SUV销量排行榜中，小米YU7以33,662辆的销量位居第一，远超特斯拉Model Y的19,488，登顶SUV月度销量冠军。
小米汽车仅仅发布了SU7、YU7两款车型，就频频创造了历史，小米的销量似乎击碎了来自外界的所有质疑。
但小米的“销量神话”与“丑闻阴影”仍然相影相随。
今年5月，一群小米SU7 Ultra车主因小米SU7 Ultra新车不符宣传，要求退车。“挖孔版”小米SU7 Ultra引发热议，100多位车主以虚假宣传为由起诉小米，要求退还2万元定金，并赔偿三倍定金，如今的双方站在了法庭面前，成为了对立面。
案件最近开庭，曾经相爱的彼此在如此难堪的场面相见。也许，小米法务能够赢得庭审，但是和自家的用户闹上法庭，失去的用户信任和企业“美誉度”如何挽回呢？
而小米接连的爆发的舆论事件，让资本市场盖上了一层阴霾，也给电车乐观态势一记闷棍。
用户更是在雷军的微博下方提出质疑，“雷总，说话算话吗？”
诚然雷军微博下会有一些水军和黑子，但不可否认的是中间更夹杂着大量真实的“半信半疑”的用户们，而网友们截然不同的态度和疑问同样道出了如今消费者对于小米的质疑与不信任。
这些看似对立的言论，其实都在问同一件事：
“小米汽车，到底靠不靠得住？”
或者是，
“小米，能信吗？”
“美誉”这堂课终于来了
相比与热度与流量，“美誉”看不见摸不着，有点像薛定谔的猫。
平时你不在意它没事，等到需要的时候就来不及了。
因为“美誉”更像是慢变量，它不依靠于一次热搜而发生改变，而是依靠长期的用户口碑的信任维护。
首先，小米无疑是国内非常高调的互联网企业。
无论是做小米手机时，还是做LOT家电和小米汽车。小米都在互联网上出尽了风头，同时也倍受友善和互联网水军的关注和攻击，而小米又极其擅长各种营销打法，外号“销售公司”。然而这种频繁创造话题的能力，尽管得利，却是对企业“美誉度”的一种牺牲，同时也是对创始人雷军IP的过度消耗。
过去，小米用“极致性价比”+“极致流量打法”快速堆起一座硬件帝国，如今互联网服务收入高达94亿人民币，毛利率高达76.9%，所创造出庞大利润，正是建立在小米整个生态之上的。
善用流量者，更容易受到流量反噬。
一旦用户对小米的容忍度持续下滑，小米产品的销量必然受影响，紧接着会传动到互联网服务上。当用户“容忍度”成为稀缺资源，小米的商业模式其实就处在一条脆弱的传导链上。
资本市场对小米的青睐，也从来不是一时一刻的战绩，更是基于对于小米和创始人雷军的看好和信任。
如今，时代进步非常迅速。过去许多初创企业在发展早期依赖创始人的个人IP以快速推动品牌破圈，但随着企业规模扩大和管理体系成熟，逐步实现品牌与创始人IP的“软切割”成了现代企业的当务之急。
“挨骂的雷军”、“不被信任的雷军”，当“雷军”从营销资产变成争议焦点，损失是真金白银、且多维度的。
而因为个人IP价值所省下来的PR预算，现在看来它并不是消失，而是转嫁成小米市值里狂跌的那一部分，个人IP从资产变成了负债。
而现代企业治理的终点，是把创始人从“图腾”变成“吉祥物”。
对于小米汽车来说，当务之急就是让消费者将信任的焦点从“雷军”转移到“小米汽车”本身，并扭转舆论认知、重建公众信任，让舆论翻篇。
天将降大任于斯人也，这也正是徐洁云团队接下来急需要解决的问题。
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